Sisältömarkkinointi on enemmän asiakkaan auttamista kuin myymistä. Siksi vaatii aikaa, ennen kuin sen tulokset kilahtavat kassaan euroina.
Nykyajan ostaja hakee tietonsa itsenäisesti ja näkymättömissä. Kun lopulta näet hänet, hän on jo vertaillut, karsinut ja vakuuttunut vaihtoehdoista. Jos hän törmää yrityksesi tuotteisiin vasta tässä vaiheessa, peli on todennäköisesti menetetty. Sisältömarkkinointi on pitkäjänteinen tapa muistuttaa asiakasta olemassaolostasi ja rakentaa luottamusta.
Artikkelin on kirjoittanut Piia Kunnas. Juttu on julkaistu Myynti & Markkinointi -lehdessä 2/15. Tutustu Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten liittoon. Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset MMA on yli 27 000 myynnin, markkinoinnin ja oston ammattilaisen sitoutumaton edunvalvonta- ja palvelujärjestö.
Kubo Creative Agencyn perustaja ja osakas Matti Lintulahti sanoo, että haastavinta sisältömarkkinoinnissa on ajattelutavan muutos.
‒ Sisältömarkkinoinnissa ikään kuin sitoudutaan auttamaan asiakasta ja kulkemaan hänen mukanaan jatkuvasti, eikä kerrota heti yrityksen tuotteista ja palveluista. Käännetään katse yksittäisistä kampanjoista asiakkaan kanssa keskustelemiseen ja pitkäjänteiseen tekemiseen. Se ei ole helppoa myyntiorganisaatiossa.
Tavoite voi olla esimerkiksi uusien asiakkaiden houkuttelu tai nykyisten sitouttaminen, mutta ei vielä myyminen. Sisältömarkkinoinnin tavoitteet liittyvät yrityksen tavoitteisiin ja liiketoiminnan ytimeen.
Lisää kysyntää
Ifolor on Pohjoismaiden suurin toimija kuvatuotealalla. Yritys kiinnostui sisältömarkkinoinnista, kun tuli tarve luoda lisää kysyntää.
Ifolor on kulkenut pitkän tien kuvatuotebisneksessä ja joutunut uudistumaan maailman muuttuessa. Aikaisemmin asiakas lähetti täyden filmirullan ja sai paluupostissa kuvat ja uuden, ilmaisen filmirullan tilalle. Nyt Ifolor saa tulonsa perinteisten valokuvien lisäksi toisenlaisten kuvatuotteiden myynnistä, kuten kuvakirjoista, korteista, kalentereista ja kuvatauluista.
Televisio on ollut markkinoinnissa pääkanava. Sen lisäksi Ifolor on käyttänyt menestyksekkäästi myös esimerkiksi hakukonemainontaa ja sanomalehti-ilmoittelua.
‒ Nyt television merkitys markkinointikanavana vähenee. Televisio toimii Suomessa vielä hyvin, mutta esimerkiksi Ruotsissa tilanne on jo toinen. Se ei enää tuota niin paljon osumia kuin ennen. Myös hakukonemainonnasta alkavat tehot loppua, sillä saamme koko ajan vähemmän kävijöitä suhteessa panostukseen. Hakukonemainonta toimii, mutta kustannustehokkuus laskee, Ifolorin markkina-aluejohtaja Pekka Ketonen sanoo.
Tilanne herätti Ifolorin kiinnostuksen sisältömarkkinointia kohtaan.
‒ Suomalaiset tietävät jo aika hyvin mistä saa kuvakirjan. Jos ideana on ostaa tupaantuliaislahja tai kiva lahja isovanhemmille, silloin harvemmin tulevat mieleen meidän tuotteet, Ketonen sanoo.
Merkityksellistä sisältöä
Ifolor saa normaalin liiketoiminnan yhteydessä paljon käytännön tietoa siitä, miten tuotteet ovat ilahduttaneet tai auttaneet asiakkaita. Esimerkit antavat ideoita myös sisältömarkkinointia ajatellen.
‒ Asiakaspalveluun tulee kirjeitä, joissa kerrotaan esimerkiksi siitä, miten kuvakirja auttoi muistuttamaan Altzheimerin tautia sairastavaa isoäitiä lapsenlapsista.
Ketonen uskoo hyödyllisen sisällön voimaan. Yrityksen tie sisältömarkkinoinnin suhteen on vasta alussa, mutta tulevaisuudessa tällainen sisältö voisi olla esimerkiksi kuvaamiseen liittyvistä perusasioista kertomista.
‒ Kuka kertoo asiakkaille, mikä on pikseli tai paljonko pikseleitä tarvitaan? Jos asiakas ymmärtää kuinka hyvä kuva tulee kännykästä ja minkä kokoisen taulun siitä pystyy tekemään, tämän tiedon jakaminen hyödyttää molempia, Ketonen pohtii.
Ifolorissa kiinnitetään tänä vuonna huomiota myös siihen, että asiakkaiden saama sisältö sopii mahdollisimman hyvin heidän tilanteeseensa. Jos asiakas on juuri ostanut yrityksen tuotteita, hän ei saa heti seuraavana päivänä tavallista mainoskirjettä, vaan saattaa saada tulevaisuudessa esimerkiksi vinkkejä kuvien järjestelyyn.
Tai jos ostohistoriasta selviää, että asiakas ostaa kuvatuotteita joka vuosi vain ennen joulua, häntä lähestytään eri tavalla kuin usein ostavia.
Matti Lintulahti varoittelee, että sisältömarkkinoinnilla ei kannata odottaa pikavoittoja, vaan kyse on pitkäjänteisestä työstä.
‒ Ensin on rakennettava sisältömarkkinoinnin perustaa eli asiakasymmärrystä, strategista näkemystä ja tavoitteita mittareineen. Kun ne ovat kunnossa, pikavoitotkin ovat mahdollisia, Lintulahti sanoo.
Tätä perustaa myös Ifolor oli jo lähtenyt rakentamaan, kun se julkaisi ennen joulua nettisivuillaan ja myöhemmin myös uutiskirjeessä sisältöhitiksi nousseen jutun. Sen aiheena oli ”5 vinkkiä parempiin joulukorttikuviin.”
Ensimmäisen viikonlopun jälkeen sivulla oli 5 000 käyntiä ja koko joulusesongin aikana 14 000 käyntiä. Artikkelisivun kautta sisään tulleet päätyivät ostamaan yhteensä 6 000 eurolla kuvatuotteita.
Juttu pohjautuu Mainostajien liiton Tee tulosta sisältömarkkinoinnilla -seminaarin puheenvuoroihin.
Hyviä käytäntöjä
”Markkinointiosaston ulkopuolelta on vaikea löytää sisällöntuottajia. Siksi haastattelemme omaa väkeä jostain aiheesta ja kirjoitamme jutun itse. Opettelimme, miten voimme tuottaa tunnissa lyhyen jutun.”
Markkinointiviestinnän suunnittelupäällikkö Hanna Korpela, Tikkurila
”Aloitimme sisältömarkkinoinnin omista nettisivuista. Sitten laitamme sähköpostit kuntoon. Vähitellen ryhdymme tekemään jatkuvaa sisältöä ja sen jälkeen alamme ottaa kantaa asioihin.”
Markkina-aluejohtaja Pekka Ketonen, Ifolor
”Kun teemme laajempaa blogiyhteistyötä, blogiin tulee esimerkiksi vain yksi kuva maalien avulla toteutetusta lopputuloksesta. Jos lukija haluaa tietää lisää, hänet ohjataan blogista Tikkurilan sivuille.”
Markkinointiviestinnän suunnittelupäällikkö Hanna Korpela, Tikkurila
Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset MMA on yli 27 000 myynnin, markkinoinnin ja oston ammattilaisen sitoutumaton edunvalvonta- ja palvelujärjestö.